Алкогольные напитки занимают в среднем 3% в денежном обороте казахстанской розничной торговли и в среднем 2% – в оптовой торговле. Последние пять лет эти показатели остаются на стабильном уровне, исключение составил 2020 год – запертые по домам коронавирусом казахстанцы установили рекорд десятилетия по покупке алкоголя. В год начала пандемии розничные продажи алкоголя в Казахстане в денежном выражении выросли на 30% по сравнению с 2019 годом и достигли тогда 3,8% всего розничного рынка.

Каналы продажи алкоголя

По данным комитета госдоходов, ежегодно в Казахстане выдается около 6,5 тыс. лицензий на розничную реализацию алкоголя и около 230 на оптовую (без учета лицензий, выданных заведениям общепита). Данных в разрезе форматов торговых объектов у КГД нет.

Судя по свидетельствам дистрибьюторов, основной канал продаж алкоголя в стране – это традиционная розница. На магазинчики у дома, базары, оптовые рынки приходится больше половины всех продаж алкоголя (в данном случае речь прежде всего идёт о масс-маркете – в премиум-сегменте соотношение другое).

«Оптовки все ещё актуальны, особенно в регионах, да и в крупных городах тоже. Люди до сих пор покупают на оптовках алкоголь. Это достаточно емкий канал сбыта», – комментирует Николай Грачев, национальный менеджер по ключевым клиентам в холдинге Global Beverage. Компания объединяет предприятия по производству минеральной воды, алкогольных и безалкогольных напитков (в её портфеле такие бренды, как «Хаома», Kyzylzhar и др.)

На современную розницу в среднем по рынку приходится около 30% продаж. К современному формату относятся и алкомаркеты, в том числе магазины, специализирующиеся на определенных видах напитков (например, винотеки или пивные магазины).

Однако эта доля варьируется в зависимости от вида напитка и его стоимости. Например, в премиум-сегменте соотношение совсем иное. Основные каналы сбыта для него – HoReCa и современная розница, и на одни только алкомаркеты может приходиться до 30% поставок. Так, по данным «Казахстанской Пивной Компании» (импортер и дистрибьютор элитных алкогольных напитков, а также производитель пива), от 20 до 30% баночного пива Line Brew они доставляют именно в алкомаркеты.

Рост алкомаркетов

По оценкам дистрибьюторов, число алкомаркетов в Казахстане стабильно растёт с каждым годом.

«Я вижу, что алкомаркеты плавно растут. Если мы берём пивные магазины, по типу сетей «Волна» и «Барик», то они развиваются по всей стране. Также расширяются сами форматы алкомаркетов, например, открываются винные магазины с интересными концепциями», – говорит Андрей Павлов, директор по продажам в «Казахстанской Пивной Компании».

«Через алкомаркеты мы продаем примерно 20% продукции. И в последние годы доля алкомаркетов и интернет-магазинов алкогольной продукции только растет», – комментируют в компании Global Wine – это дистрибьютор с собственной сетью филиалов по Казахстану и владелец винотек. По данным Global Wine, за три года доля алкомаркетов выросла примерно на 10%.

По мнению Николая Грачева, алкомаркеты предлагают более широкий ассортимент, чем FMCG-игроки и традиционная розница, и этим привлекают посетителей. Плюс среди последних растёт спрос на рекомендации от профессионалов – а в специа­лизированных алкогольных магазинах есть консультанты, сомелье, кависты, которые помогут с выбором.

Рост винотек

Вместе с алкомаркетами в самом широком понимании растут и отдельные форматы. Открытие винотек – один из устойчивых трендов последних лет. Ретейлеры полагают, что причина в повышении культуры потребления алкоголя в стране.

«Популярность винотек в последние годы связана с тем, что люди стали больше интересоваться качественными напитками и культурой потребления вина. Потребители стали более избирательны и ценят индивидуальный подход», – говорит Елена Ясвилко, маркетолог сети винотек AlmaWine.

Сеть включает в себя четыре точки в Алматы и одну в столице. И, судя по планам компании, винотеки потребителями действительно востребованы – в ближайшее время AlmaWine намерена открыть ещё две винотеки в Алматы, продолжить расширение в Астане и вый­ти в регионы – Актау, Шымкент и Усть-Каменогорск.

Потребители переходят в отряд ценителей вина и начинают интересоваться немассовым продуктом.

«Мы видим, что все больше людей обращают внимание на разные уникальные терруары, конкретные винодельческие регионы и менее массовые сорта винограда, и винотеки играют ключевую роль в удовлетворении этой потребности», – объясняет бренд-менеджер компании Monte Bianco, член ассоциации винных специалистов Казахстана (АВСК) Валентина Киричкова. «Люди стали открывать для себя что-то новое, больше ценить происхождение и уникальные терруары. Совиньон-блан из Новой Зеландии, конечно же, никуда не делся, но люди все больше готовы пробовать что-то новое. Это стимулирует спрос на вина из небольших хозяйств и эксклюзивные позиции, а также на крафтовые спиртные напитки», – добавляет она.

«Если раньше пили вина из Грузии, Молдовы, то сейчас предпочитают брать вина из Италии, Испании, Нового света, пробуют вина разного стиля. Люди при выборе вина стали обращаться к специалистам. Естественно, в винотеках и специализированных магазинах продажи вина растут», – отмечает Андрей Павлов.

Сами продавцы максимально способствуют развитию вкусов своих клиентов – проводят дегустации, мастер-классы, открывают школы сомелье. А некоторые открывают целые рестораны – например, компания Elitalco, которая 15 лет продавала алкогольные напитки, год назад на базе своего магазина открыла ресторан Rojo. «Ресторан открыли для проведения всевозможных дегустаций, бизнес-встреч, чтобы люди приходили выпить хороший напиток и вкусно закусить», – делится директор Elitalco Алексей Светлов.

Алкогольный е-com

Elitalco – один из пионеров ди­джитал-направления алкогольного ретейла. Продажи алкоголя через интернет – мировой тренд, который подхватил и Казахстан. Валентина Киричкова отмечает, что все больше клиентов их компании предпочитают покупать алкоголь через интернет-магазины, что способствует развитию этого канала сбыта в Казахстане. В AlmaWine развитие e-commerce ставят главной стратегической целью на текущий год.

При этом в Казахстане формально запрещена продажа алкоголя онлайн, но способ обойти запрет есть. Алкомаркеты запус­кают свои сайты в качестве витрины, а сделка купли-продажи осуществляется на территории самого магазина – там происходит продажа товара курьеру и выбивается чек. При доставке уже курьеры проверяют удостоверение личности у получателя, чтобы убедиться, что ему более 21 года. Также сами покупатели подписывают электронную оферту и на нескольких этапах подтверждают, что им исполнился 21 год. Стоит отметить, что онлайн-продажа алкоголя сейчас разрешена в более чем 60 странах – там приняли во внимание технологические изменения в ретейле и рост сектора электронной торговли.